“我只買了1個西瓜，怎么就要了我一百多塊”“結(jié)賬的時候驚呆了”“月薪兩萬也買不起”……這是從百果園門店走出的消費者發(fā)出的感嘆。
然而，如此高昂的價格還是沒能支撐住百果園的業(yè)績。
最新業(yè)績預(yù)告顯示，2024年百果園預(yù)計虧損3.5億元至4億元，加盟門店數(shù)量較上年銳減965家。
2023年初，百果園頂著“中國水果零售第一股”的光環(huán)在港交所風(fēng)光上市后，其業(yè)績和股價反而進入了“灰暗期”：
2021年和2022年，百果園的凈利潤分別為2.30億元和3.23億元，分別同比增長369.49%和40.35%。到了2023年，公司實現(xiàn)凈利潤3.62億元，僅同比增長11.88%。
此外，上市至今，百果園的市值距離最高點已縮水80多億。
短短兩年，百果園到底經(jīng)歷了什么？為何水果賣得貴還虧了幾個億？百果園當如何自救？
“甜水果”變“苦生意”，百果園該如何自救？
賣水果，本就是門“苦生意”
高損耗，是做水果生意最頭疼的問題之一。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬等主打生鮮概念的經(jīng)營主體，長期面臨著較高的成本考驗，原因就在于中間的流通過程過長，導(dǎo)致果蔬的損耗率在采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運輸這一個個環(huán)節(jié)中不斷抬升，物流則在每個環(huán)節(jié)加價。
根據(jù)艾瑞咨詢報告，從上游生產(chǎn)者到經(jīng)銷商再到終端消費者，生鮮品類的總加價率在100%以上，其中蔬果類的總體損耗率最高，達到30%以上。
對于這個難題，百果園的解法是減少供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，直接對接供應(yīng)商。為此，百果園自建了加工配送中心，使水果經(jīng)過直采后能快速配送到店，將全鏈條總損耗控制在5%左右。在門店數(shù)量持續(xù)增加的情況下，能夠?qū)⒅辈珊团渌统杀痉謹傞_來。
然而，在當前加盟門店擴張受阻的趨勢下，分攤成本的效果正在逐步減弱。
與此同時，自稱“高端水果搬運工”的百果園還在“買水果”上花了不少錢。
截止2023年上半年，已售存貨成本（即水果采購成本）占百果園銷售成本總額的95.3%，到了2024年上半年，這一數(shù)字進一步上升至96.1%。
成本控制不理想的情況下，百果園的錢賺得不太容易。
根據(jù)財報，2021年至2024年上半年，百果園綜合毛利率基本穩(wěn)定在11%左右，但凈利率一直低于3%。
加盟商過“苦日子”：下半年日均關(guān)店近5家
百果園賺不賺錢，主要看加盟商的數(shù)量和盈利能力。
過去幾年，百果園的業(yè)績規(guī)模能夠迅速增長，甚至營收突破百億，正是依賴于加盟門店的快速擴張。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，百果園的營業(yè)總收入從89.76億元上漲至113.92億元。同期，加盟門店數(shù)量從4210家增至6081家，銷售收入在所有渠道銷售收入中的占比雖從88%降至76.8%，但仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
2024年，百果園加盟門店數(shù)量出現(xiàn)近5年來的首次縮減，從2023年的6081家減少至5116家，一年共減少965家，且關(guān)店速度在下半年突然加快：
截至2024年6月底，百果園仍有6011家加盟門店，這意味著后半年內(nèi)共有896家關(guān)店，日均關(guān)店4.86家。
這背后，是加盟商日益艱難的經(jīng)營狀況。
百果園官網(wǎng)顯示，加盟百果園的總投資費用高達30.7萬，后續(xù)還需承擔門店裝修、水電租金、員工工資以及購買設(shè)備的成本及費用，回本周期漫長。同時，集團層面還會從加盟商處收取特許權(quán)使用費及特許經(jīng)營收入。
據(jù)《北京商報》報道，多位曾在百果園工作的員工及加盟商反映，近兩年生意不太好做。一位曾在重慶主城百果園門店工作的員工稱，自己跟隨的加盟商老板以20多萬元起步先后開了3家門店，經(jīng)營三年后虧損30多萬元，兩家門店倒閉。
該員工表示，百果園的壓貨行為讓加盟商不堪重負。例如，門店日均3000元業(yè)績，公司會分配1500元貨品，而這些貨品銷量不佳，加盟商若想盈利，就得訂購暢銷單品，同時還得想辦法賣出公司分配的貨品。在他看來，公司把這些滯銷貨轉(zhuǎn)給加盟商，就是為了分攤虧損。
另據(jù)河南廣播電視臺大象財富報道，鄭州北三環(huán)附近的一家百果園加盟店負責人也反映，公司會通過區(qū)域經(jīng)理給各個門店分貨，不管門店庫存或客流多少都會分。他說：“如果沒有質(zhì)量問題是不會退換的，需要門店自己消化解決。”
該負責人還透露，像人氣爆品這類的客流品，不是每個店都能訂到，“因為每個大區(qū)爆品數(shù)量有限，是需要拼手速搶的。”
正如上文所述，做水果生意怕的就是損耗，而壓貨越多，損耗也就越大。
“不管有多少貨都堆到門店，不考慮是否賣得完，是否賣得新鮮，爛了加盟商買單，不新鮮顧客買單。”在百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇社交賬號上發(fā)布的標題為《關(guān)于成本的思考》的視頻下，有網(wǎng)友留下這樣的評論。
另一條視頻下，也出現(xiàn)類似評論“壓貨，也不管你賣不賣得動，賣不動就只能丟，壞貨還要到百分三十才能報給公司”。不過，這些留言并未得到任何回復(fù)。
“甜水果”變“苦生意”，百果園該如何自救？
在退貨政策上，百果園對消費者推行“無小票、無實物、無理由退貨”，而對加盟商，招股書顯示，除品質(zhì)缺陷、發(fā)貨錯誤外，水果絕不退貨，也不回購庫存。有員工透露，有消費者占便宜退款退訂單，虧損都由加盟商承擔。
消費者“叫苦”：高價買到變質(zhì)水果，百果園半年流失10萬付費會員
針對壓貨問題，百果園的加盟商想出各種辦法應(yīng)對，問題也隨之出現(xiàn)了：
2024年央視“3·15”晚會上，百果園被曝門店存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣、隨意定義車厘子等級等亂象。
2023年，百果園全資子公司上海百果園實業(yè)有限公司因提供的翠冠梨產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標，被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款93760元。
2022年，百果園成都成華區(qū)建和路店、百果園武漢江漢北路店出現(xiàn)將水果違規(guī)分級、售賣隔夜水果、故意躲避總部檢查相關(guān)問題，涉事門店停業(yè)整頓。
食品安全頻發(fā)，讓“奔著高品質(zhì)選擇購買貴價水果的消費者”不得不“叫苦”，甚至“轉(zhuǎn)身離去”。
截至2024年6月底，百果園付費會員數(shù)為107.1萬人，較2023年底的117.1萬人減少10萬人。換句話說，百果園僅在半年時間內(nèi)就流失了10萬付費會員。
最初，走“高端精品水果”路線的百果園瞄準的正是具備一定消費能力、對水果品質(zhì)有較高要求的消費人群。
為此，百果園獨創(chuàng)了水果“四度一味一安全”的量化維度，將水果按“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成“招牌、A級、B級、C級”4個等級，等級越高，價格也越貴。
在消費升級的浪潮下，百果園的確憑借賣相好、品質(zhì)高的水果，俘獲了一批中產(chǎn)消費者的心。
然而當下，消費者越來越注重商品的性價比，對價格也愈發(fā)敏感，百果園的“高端化戰(zhàn)略”與宏觀環(huán)境形成了較大反差。
2024年，盒馬的低價策略持續(xù)升級；山姆會員商店發(fā)布長期降價清單；京東則開設(shè)了折扣超市，水果等商品打出了“產(chǎn)地直采，天天低價”的口號。
在超市和生鮮電商紛紛開啟折扣零售的背景下，百果園面臨的競爭壓力還在持續(xù)加大。
“高性價比”策略尚未見效 轉(zhuǎn)型之路任重道遠
為挽回流失的加盟商和消費者，百果園不是沒有采取行動。
2024年下半年，百果園宣布轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)與高性價并重戰(zhàn)略”，包括重新調(diào)整定價策略，拓展中低端價格帶產(chǎn)品等。
為扶持加盟商，百果園同樣下了不少功夫。
據(jù)百果園加盟官微顯示，自2024年8月起至2025年7月底，百果園暫停收取特許權(quán)使用費，并為新開店加盟商提供開業(yè)補貼，第一年度給予門店每月營業(yè)額4%的補貼，第二年度按2%補貼。
一系列舉措，足見百果園的決心。但從最新公布的業(yè)績預(yù)告來看，這些策略成效尚不明顯。
高管、大股東減持 變更募資用途補流
從去年以來，百果園的高管和股東輪番減持公司股票，暴露出內(nèi)部信心不足的現(xiàn)實。
依據(jù)港交所公開的信息，百果園集團常務(wù)副總裁兼執(zhí)行董事焦岳在2024年5月至6月、9月、11月至12月分別減持750.70萬股、1000萬股、2132.05萬股。2025年1月13日，他再度拋售114.65萬股，此次減持后，其持股比例從2023年公司上市之初的7.66%下降至4.05%。
公司的獨立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪也在2024年11月11日，以每股1.57港元的價格，將其持有的20萬股份全部賣出。
同時，陪伴了百果園近10年的機構(gòu)投資方天圖投資及創(chuàng)始合伙人王永華，也多次減持公司股票，其持股比例從2024年8月的11.46%下降至4.68%。
此外，為改善經(jīng)營狀況，百果園還對未動用的募資凈額用途進行了變更。
今年2月，百果園在一次臨時股東大會上，審議并批準了一項關(guān)于變更募資凈額使用方向的提案：計劃將原本未動用的募集資金凈額，更多地導(dǎo)向企業(yè)的日常運營與經(jīng)營活動。公司將原計劃用于改善及提升運營及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的2.18億港元減至119萬港元。
寫在最后
“下一個10年，百果園的目標是實現(xiàn)門店數(shù)量超萬家，以百億營收為起點，向千億目標奮進。”在去年黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會上，百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇堅定地喊出這一口號。
然而，現(xiàn)實卻給余惠勇潑了盆冷水。加盟店數(shù)量下滑的當下，百果園距離“千億萬店”目標又遠了一步。
據(jù)《羊城晚報》報道，上世紀90年代，在江西農(nóng)科院工作的余惠勇，只用了一年時間，就讓瀕臨破產(chǎn)的溫室基地重獲生機，利潤超過去五年的總和。
如今，面對百果園的業(yè)績頹勢和經(jīng)營困境，余惠勇能否力挽狂瀾，復(fù)刻當年的“化腐朽為神奇”的故事？仍待時間檢驗。
來源： 金融界
作者：圖靈
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