日妝巨頭中國遇冷！花王旗下三大品牌年底將關停，資生堂迎來11個季度中表現最差季

 

花王與資生堂兩大日妝巨頭最近有些“失意”。

 

近日，花王旗下三大品牌宣布將于今年年底關停，分別是花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發品牌SALA。這三大品牌均隸屬于日本花王旗下的佳麗寶化妝品公司，如今看，曾支撐花王集團成為日本第二的佳麗寶，關的關、停的停。業績表現上，花王今年上半年營業利潤腰斬，前三季度銷售額與營業利潤雙降。

 

無獨有偶，在中國市場冷遇的日本美妝還有資生堂。資生堂今年三季度凈銷售額、核心經營利潤雙雙下滑，三季度成為資生堂過往11個季度中表現最差的一季。具體到中國市場，資生堂三季度銷售額下滑9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。

 

對此，花王方面表示，疫情之后，日本旅游業逐步恢復發展，外出機會增大，預計化妝品市場將會變得活躍，中國有望實現低增長，但是日本核污水排入太平洋所引發的消費者對日本品牌的抗議，也是不可控的。花王歐洲市場將因長期的通貨膨脹而持續經歷低增長。針對相關事宜，《華夏時報》記者11月21日致電花王和資生堂并發送采訪函，但截至發稿對方尚未回復。

 

資深零售行業分析師、壹覽商業創始人楊宇對《華夏時報》記者分析認為，花王在華市場下滑，離不開其在中國的品牌定位不夠清晰、產品線不夠豐富，無法滿足中國消費者的多樣化需求。

 

日妝巨頭在華遇冷

 

剛剛過去的雙十一中，日系化妝品品牌表現也不盡如人意。天貓發布的《天貓美容行業預售首日品牌成績單》顯示，雙11預售首日即10月24日，天貓美妝行業Top20品牌中有效成交金額第一為珀萊雅，其次為歐萊雅和蘭蔻。前20榜單中，有40%為中國品牌，其余60%的外資品牌中，并無日系品牌的身影。這也是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者都占據榜單多年。

 

“日韓化妝品企業業績都跌得挺厲害。”11月21日，一名長期關注化妝品行業的業內人士告訴本報記者。

 

在中國市場表現不佳，多家日系美妝品牌公司業績直接受到了影響。

 

花王旗下主要涵蓋消費品和化工兩大板塊。消費品業務又包含衛生與生活護理、健康與美容護理、生命護理和化妝品這四個部門。其消費品品牌包括樂而雅、詩芬、潔霸、花王、飛逸等家清護理類品牌；化妝品部門則有珂潤、芙麗芳絲、Kanebo、Kate、SENSAI等護膚及彩妝品牌。根據花王2022年財報，化工業務占比僅23.1%，消費品業務依然是花王的主營業務。

 

然而，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）近日在官網發布公告稱，品牌將于2023年12月底停產，當市面上庫存銷售完后，將不再進行產品供應。同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發品牌SALA也幾乎在同一時間宣布品牌將于今年年底關停。

 

這背后則是花王經營業績的嚴重下滑。2023年上半年，花王集團凈銷售額約為7385億日元（約合人民幣371.54億元），同比增長0.6%；營業利潤為25億日元（約合人民幣1.25億元），同比下滑51.7%，幾乎腰斬。今年前三季度，花王集團凈銷售額約為11,258.83億日元（約合人民幣542.15億元），同比下降0.2%；營業收入約為507.05億日元（約合人民幣24.42億元），同比下降34.1%；凈收入約為345.46億日元（約合人民幣16.63億元），同比下降41.9%；歸屬于母公司所有者的凈利潤約為325.42億日元（約合人民幣15.67億元），同比下降44.2%。

 

為了提高銷售額，花王方面表示，將在日本擴大品牌影響力，加強周年促銷活動，響應入境需求，同時提出新的附加價值提案以獲得新客戶；在中國，則會推廣Freeplus品牌，開設SENSAI旗艦店（已開設）；對于歐洲市場，會加強對假日季節的對策，如“MOLTON BROWN”假日企劃。

 

資生堂2023財年三季度財報也不好看，三季度資生堂凈銷售額為2282億日元，同比下滑15.3%；核心經營利潤為88億日元，同比下滑52.9%。凈銷售額、核心經營利潤雙雙下滑之下，三季度成為資生堂過往11個季度中表現最差的一季。具體到中國市場，資生堂三季度銷售額下滑9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。

 

此外，POLA寶麗集團也在三季度財報中點名受日本核污水排海影響，集團不得不放緩在中國的拓店計劃。

 

國貨市場規模迅速擴大

 

對于日系化妝品銷售額遇冷，除了核污水排放事件影響之外，受訪者認為，這背后是中國消費者消費傾向的改變。

 

伴隨我國經濟的不斷發展、國家產業政策的大力支持、居民收入水平的不斷提高、消費者化妝意識不斷改變、零售渠道的迅速發展，國內消費者的化妝品消費理念逐步增強，國內化妝品市場規模迅速擴大。

 

國家統計局發布數據顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，其中，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%。今年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關，為歷史最高水平。

 

一邊是國貨品牌不斷進階，一邊是花王、資生堂等日系品牌中國市場“失意”，此消彼長。

 

“隨著中國市場上的化妝品品牌越來越多，競爭越來越激烈，這對花王來說是一個巨大的挑戰。”在楊宇看來，隨著國內化妝品市場的不斷擴大，越來越多的品牌進入市場，競爭日益激烈。這使得品牌之間的競爭更加激烈；隨著消費者對化妝品的需求和認知不斷提高，他們更加注重品質和安全，對價格敏感度降低。而日系化妝品在某些方面可能無法滿足中國消費者的需求，導致市場份額下降。

 

比如在今年的11月13日，“資生堂紅腰子價格跳水”話題沖上熱搜。據媒體報道，有消費者吐槽幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。資生堂部分產品價格的大跳水讓自己手中的產品不香了，雖然降價是好事兒，但卻有種越降價越不想買的沖動。

 

“一些日系化妝品品牌在中國市場上的形象可能存在問題，如品牌定位不夠清晰、產品線不夠豐富、品牌推廣不足等，這些問題都會影響消費者對品牌的認知和選擇。”中關村物聯網產業聯盟副秘書長、專精特新企業高質量發展促進工程執行主任袁帥對本報記者分析認為，日系化妝品在中國市場的供應鏈可能存在問題，如運輸時間較長、運輸成本較高、產品質量不穩定等，這些問題也會影響品牌的銷售業績。

 

并且，疫情對全球各行各業都帶來了影響，化妝品行業也不能例外。消費者的購物習慣發生了變化，線上購物成為主流，這對依賴實體店鋪的日系化妝品來說，無疑是一個大挑戰。而花王在中國的銷售渠道相對單一，過于依賴實體店鋪，無法適應當前消費者購物習慣的變化。再者，花王在中國的價格相對較高，無法滿足中國消費者對性價比的需求。

 

那么，包括花王和資生堂在內的日系化妝品品牌，如何更好地開拓中國市場？上述受訪者認為，接下來，環保和可持續發展將要成為新的趨勢，隨著環保意識的提高，消費者越來越注重化妝品的環保和可持續發展，如可降解、無污染、無害健康的化妝品越來越受到消費者的青睞。

 

另外，科技和數字化技術的應用正在改變化妝品行業，如人工智能、大數據、物聯網等技術的應用可以提高化妝品的研發效率、提高產品質量、優化銷售渠道等，這對化妝品品牌來說是一個新的機遇和挑戰。針對當前國內化妝品市場的現狀和消費者選擇偏好的變化，化妝品品牌需要不斷創新和改進，以滿足消費者的需求和提高市場份額。

 

因此，有業內人士預測“國貨將趕超日妝”。

 

來源：華夏時報（記者 方鳳嬌 胡金華）