椰樹集團直播帶貨首秀風格引爭議 專家：產品創新不足“吃老本”

近日，紅星資本局注意到，海南椰樹集團（以下簡稱“椰樹集團”）抖音官方賬號開始進軍直播帶貨，但直播間風格卻引起不少爭議。

 

有網友評論稱，椰樹集團的營銷有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”，也有網友認為，這就是椰樹集團一貫的風格。

 

10月8日，紅星資本局致電椰樹集團，對于網友質疑其“擦邊球營銷”的評價，對方相關負責人回應稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

 

此前，椰樹集團因廣告宣傳曾多次陷入爭議，甚至被處罰。北京京商戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽向紅星資本局表示，椰樹集團椰汁品類份額已經有所下滑，隨著椰汁品類競爭加劇，其市場占有率或也在下降，這跟椰樹集團在產品創新與升級不足及品牌形象沒有往更高層級邁進是有一定關系的。

 

椰樹集團進軍直播帶貨

 

網友：將擦邊進行到底

 

相關抖音直播視頻顯示，椰樹集團直播間背景較為簡單，“椰樹集團”四個大字占據了屏幕上方位置，4位女主播在淺藍色的背景前進行直播帶貨，還有舞蹈才藝表演。

 

有網友評論稱，椰樹集團的營銷有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進行到底”。還有網友表示，“這就是椰樹集團一貫的風格”“還是熟悉的配方”。

 

紅星資本局注意到，目前椰樹集團抖音賬號有6.9萬粉絲，10月1日-5日共進行了8場直播，直播售賣的商品也均為椰樹旗下商品，如椰樹牌椰汁等。新抖數據平臺顯示，椰樹集團直播間累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500-5000元左右。

 

盡管直播帶貨成績不火爆，但椰樹集團直播間的風格引起不少討論，有網友評價稱是“土味”和“博眼球”。

 

10月8日，紅星資本局致電椰樹集團，對于網友質疑其“擦邊球營銷”的評價，對方公關部回應稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

 

椰樹集團因廣告宣傳屢次被罰

 

專家：產品創新不足“吃老本”

 

紅星資本局發現，椰樹集團此前因廣告宣傳曾多次陷入爭議，甚至被處罰。

 

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。

 

隨后，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。同年4月30日，海南市監局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發布的違背社會良好風尚內容的廣告。

 

而2022年4月，椰樹集團再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時的風格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。

 

此外，據多家媒體報道，早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

 

據界面新聞報道，在2016年，椰樹集團推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設計，引發不小爭議。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

 

北京京商戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽向紅星資本局表示，消費者進入椰樹集團直播間觀看，未必是對產品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數。實際來看，這對椰樹集團的長期品牌形象是有負面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會影響它的整體銷售業績。

 

賴陽還補充稱，椰樹集團椰汁品類份額已經有所下滑，隨著椰汁品類競爭的加劇，其市場占有率或也在下降，這跟椰樹集團“吃老本”，在產品創新與升級不足及品牌形象沒有往更高層級邁進是有一定關系的。

 

紅星新聞記者 強亞銑