健康是1，其他都是后面的0。

那么對于以健康為生意的保健品行業，什么是1，什么是0呢？最近，有著“保健品第一股”之稱的老大哥湯臣倍健發布了2024半年報，營收與凈利潤雙降，成為近十年來最差的一份半年報成績單。早在2024年初，湯臣倍健發布2023年報時，董事長梁允超便在致辭中寫道，2024年的關鍵詞是“兌現”，要把此前變革和調整的結果在經營上去檢驗和兌現。顯然，半年過去，這一“兌現”未能兌現。“保健品第一股”，賣不動了？湯臣倍健賣不動了，從2023年就開始了。根據湯臣倍健股份有限公司發布的2024半年報，報告期內公司實現營業收入 46.13 億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.91 億元，較上年同期下降 42.34%。

“保健品第一股”，賣不動了？

湯臣倍健賣不動了，從2023年就開始了。根據湯臣倍健股份有限公司發布的2024半年報，報告期內公司實現營業收入 46.13 億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.91 億元，較上年同期下降 42.34%。


但營收和凈利潤的“雙降”，要從2023年第四季度說起，根據財報數據，第四季度營收16.25億元，較2022年同期的17.02億元減少了0.77億元，同時，凈利潤也大幅下滑，虧損從0.96億元擴大到了1.55億元。2024年第一季度延續“雙降”的趨勢，一季度公司實現營業收入 26.46 億元， 較上年同期下降 14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 7.27 億元，較上年同期下降 29.43%。然而，回看2023年整體，湯臣倍健的經營數據還尚屬欣欣向榮：2023年，公司實現營業收入 94.07 億元，較上年同期增長 19.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.46 億元，較上年同期增長 26.01%。 細看數據，營收的下滑，主要源于湯臣倍健公司的主品牌“湯臣倍健”。湯臣倍健旗下共有三個品牌，分別為湯臣倍健、健力多和lifespace，其中，湯臣倍健在收入上占有絕對大的比重。以2023年財報數據為例，湯臣倍健營收54億元，占三品牌國內營收的比例為76.9%。“湯臣倍健”營收的下滑，直接拖累了總營收的數據。2024年半年報顯示，子品牌“湯臣倍健”為26.35億元，而2023年報的數據則是32.84億元，該品牌營收就銳減了6.49億元，這筆“損失”就占了整個半年營收“損失”的7成以上。再看凈利潤的近乎“腰斬”，主要源于銷售費用的居高不下，半年銷售費用幾乎與去年同期持平，2024半年報數據為18.22億元，2023年同期數據則為18.28億元。銷售費用中，單是廣告一項，2024年上半年就花出去5.22億元，主要用于綜藝投放、線上廣告以及策劃制作費用等。一句話概括：比凈利潤兩倍還多的銷售費用，并非轉化和帶動了營收。

對于這份中期成績單，湯臣倍健在2024半年報中解釋：“在消費環境持續發生變化，行業競爭加劇的背景下，公司階段性經營策略未能有效推動年初預期目標實現”。答案真的如同湯臣倍健所說嗎？消費環境的變化，影響的究竟是整個保健品行業，還是湯臣倍健自身呢？歐睿數據顯示，2023 年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模達到2253億元，較上年增長約 11.6%。從2019年至2023年，年復合增長率也有9.45%。再看湯臣倍健的競品們，Swisse母公司健合國際控股有限公司2024半年報顯示，其業務板塊成人營養及護理用品業務（Swisse品牌為主）收入增長了3.37億元，再例如康寶萊，雖然全球營收在下降，但其中國市場相較同期，尚有0.8%的增長。這意味著，保健品賽道依然火熱，降溫的只是湯臣倍健。

老大哥，為什么失速了？

“最大的問題莫過于品牌的老化，這是包括湯臣倍健在內的老大哥們的通病。”獨立消費分析師劉戈說。湯臣倍健誕生于1995年，與憑借直銷聞名的國民品牌安利紐崔萊同年出現在國人的視野中，屬于保健品賽道的先遣梯隊。雖然剛成立時走過保健酒、蜂王漿等試錯的彎路，但最終以國外流行的“膳食營養補充劑”的概念正式站穩腳跟。有趣的是，當年與安利紐崔萊等品牌最大的差異在于，湯臣倍健選擇了“藥店”這一渠道。與尋醫問藥直接掛鉤，踩準了當時消費者的普遍認知——“保健”與“治病”并未如同今天這般涇渭分明。緊接著就是騰飛的故事，2010年順理成章在深圳創業板上市，成為了國內保健品第一股，市值高達60億元。根據財報，2010年公司實現營業收入3.46億元，凈利潤 0.92億元，截至2023年財報，上市13年間，營收翻了27倍，凈利潤翻了19倍。在劉戈看來，“老化”首先體現在渠道上，在電商平臺不斷發展的過程中，線下渠道的重要性在降低，尤其是去藥店買保健品這件事正在淡出日常生活。湯臣倍健現如今依然以線下渠道為主，2024半年報顯示，湯臣倍健國內營收中，線上營收為7.28億元，線下營收則高達24.77億元，是線上的三倍有余。

有這樣一組數據，米內網（原中國醫藥經濟信息網）數據顯示，在中國實體藥店中，2024年上半年零售規模（藥品+非藥）達2986億元，較去年同期下滑3.7%，而全國社會消費品零售總額的增速為3.7%。單看實體藥店保健品的數據，從2022年開始便處于波動下滑的狀態，截至2024年6月，與去年同期相比有24.2%的降幅。當然，湯臣倍健也看到了電商的強勢崛起，在2017年開始便提出了“電商品牌化”。然而如果說線下它還有著“老本”可吃的話，線上則屬于腹背受敵。“線上的競爭顯然更大，老藥企如同仁堂、云南白藥、哈藥等藥企都在線上做起保健品生意，新興品牌如Swisse、WonderLab等，更是深諳直播帶貨等線上邏輯。”劉戈說。在劉戈看來，保健品因為沒有立竿見影的效果，消費者的消費態度屬于“吃就對了”，誰先占領了消費者的心智，誰往往就容易成功。湯臣倍健電商化起步稍晚，在搶占心智上不具備太多優勢。即便不斷有營銷上高成本的投放，但穩住的或許只是宏觀上的“國民度”，而非“精準度”。“老化”其次體現在產品上，劉戈認為，現在的保健品大體分為三類，一類是傳統的膳食營養補充劑，比如蛋白粉、維生素、礦物質等，沒有特別明確的改善某種功能的目的，一類是傳統滋補品，比如阿膠等，還有一類是目的性更明確的功能性的產品，比如改善睡眠質量的褪黑素、氨基丁酸，改善關節狀況的氨糖，體重管理的白蕓豆提取物等等。湯臣倍健公司，尤其是其子品牌“湯臣倍健”主打的依然是蛋白粉、維生素等傳統膳食營養補充劑。

“不是說這類產品不好，而是不具備明顯的差異性，因此難以撐起核心競爭力”。劉戈認為，傳統膳食營養補充劑的作用大多指向“提高免疫力”，但是這屬于很難明確觀測到的抽象概念，也很難有獨特的表達，消費者往往難以找到其價值感，尤其是這些傳統營養補充劑在日常的食物中又有很多替代品。有消費者告訴有意思報告，現在連飲料都標注著“補充維C”，為什么要單獨去買傳統保健品？恰恰源于此，該消費者提到湯臣倍健品牌時，回想上一次消費還是去醫院看望老人：“很國民，但也很沒有記憶點，買給自己的時候想不起這個品牌，但是買給別人時則是一個不會犯錯的選擇。”

保健品的新機會在哪兒？

對保健品來說，生命力的源泉或許還是研發。湯臣倍健財報顯示，2024年上半年，研發費用為6978.25萬元，占總營業成本4.8%，相較2023年同期有著13.47%的下滑。然而銷售費用卻有18.22億元，與2023年同期幾乎持平。重營銷、輕研發一向是大眾對科技企業的詬病，其實更重要的問題在于：向哪個方向做研發？在湯臣倍健的官網檢索產品，其主流產品依然是傳統膳食補充劑如蛋白粉、維生素、礦物質等，共計73款，而針對眼部、心腦血管、血糖和體重管理的產品，合計只有20款。這從財報數據上也有體現，其實湯臣倍健早早就布局起了“細分專業品牌”，比如2013年孕育而生的主打關節健康的“健力多”，2018年收購的主打腸胃健康的“lifespace”等，然而業績卻并不亮眼。2024半年報數據顯示，“健力多”實現收入 5.91 億元，只有主品牌“湯臣倍健”的不足四分之一，“lifespace”國內產品實現收入 2.10 億元，只有主品牌“湯臣倍健”的8%。上海交通大學農業與生物學院食品科學與工程系副研究員高博彥對有意思報告表示，從商業上考量，對于傳統保健品，除非有重大的功能性突破，否則很難攻破消費者的心智。因此，在傳統品類上做研發，需要有足夠的勇氣和成本，相較而言，聚焦那些新興的賽道或許是更佳的選擇。所謂新興賽道，在劉戈看來，就是在更有目的性、功能需求明確的品類中下功夫。所謂提高免疫力只是意識或者概念，并不是消費者明確的功能需求，現階段消費者的需求往往更聚焦：比如，所謂體重管理、阻斷碳水，消費者可能會想到白蕓豆提取物；所謂保護心臟，消費者可能會想到輔酶Q10；所謂維持腸道平衡，可能會想到益生菌等，這些就是明確目標、功能性的品類。

根據魔鏡洞察提供給有意思報告的數據，2024年1月至8月，在保健食品大類中，銷售額增速較快的梯隊大多都具有功能性，比如增速最高的產品為苦瓜提取物，對穩定血糖有一定的幫助，增速達到了1442.73%，對心臟有所助益的輔酶Q10增速為396.18%，對體重管理有幫助的白蕓豆提取物增速為89.39%。相較而言，傳統膳食補充劑中，復合維生素的增速僅為10.47%，乳清蛋白的增速為9.53%。向需求更明確、更具目的性轉向其實不僅發生在細分賽道里，在傳統產品的“營銷”上也已經出現。例如頭部品牌Swisse電商平臺上的介紹，其女性復合維生素主打的是“挑戰理想身材”，男性復合維生素主打的是“加倍充沛精力”。劉戈認為，具有明確目的性、功能性的保健品就是獨特的價值，消費者明確知道他能從中獲得什么，但對品牌而言，更重要的是能賣出高價。這就不得不提消費者對湯臣倍健的一大詬病——賣得貴。在湯臣倍健的官網上，一瓶60片、維C含量450mg/片的維生素C產品，售價138元。而另一品牌諾特蘭德的維C片，換算成同等劑量，價格僅25元左右。

食品產業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，湯臣倍健作為上市公司，產品的原料都毋庸置疑具有一定品質，也因此它走的是質價比路線，然而從2023年下半年開始，消費者更關注的是性價比，在性價比的基礎上才可能考慮質價比，這恰恰是湯臣倍健所缺乏的。

2022年初致辭中，梁允超提到，未來每隔兩三年都能向市場推出一款由我們研發的獨創高科技含量重功能產品，能切切實實給消費者的健康帶來增量價值。2024年初致辭中，梁允超致辭時再次提到，產品才是消費品牌的終極密碼，“科學營養”就是VDS（膳食營養補充劑）行業的快車道。顯然，對消費者而言健康是1，其余是0，對湯臣倍健而言，高科技、重功能產品才是1。這是湯臣倍健提出“向強科技企業轉型”的第三年，市場還在等它的答案。

來源：中國新聞周刊

作者：屈博洋