上周末，廣告圈炸了。

 

全球最大的媒體購買商群邑集團（GroupM）三位高管利用職務便利收受巨額賄賂被警方拘留。

 

廣告圈的潛規則也因本次事件出水面……

 

高管被拘留，或與媒介采買有關

 

10月19日，英國《金融時報》的一篇報道率先攪動了中國廣告圈。

 

該媒體引述知情人士消息稱，上海警方突擊搜查了全球最大的廣告傳播集團之一WPP旗下媒體機構群邑集團的上海辦公室，除了對員工進行訊問，還拘留了一名高管。

 

報道稱，群邑中國區的一名財務高管已被拘留將接受進一步訊問，報道還提到，警方在突襲期間還與其他當地高管進行了交談，其中包括自2017年來就擔任群邑中國區首席執行官的徐俊。

 

10月21日，靴子落地。上海市公安局經濟犯罪偵查總隊官方微博發布微博，證實并通報了此案。經初步查證，2019年至2023年2月，底某、姚某、洪某三人在某廣告公司任職期間，利用職務便利收受巨額賄賂。

據現代廣告雜志社報道，上述三人分別是中國區首席投資官底飛、群邑中國數字媒體購買董事總經理姚嵐和前群邑集團OTV/ OTT負責人洪某。

 

三人中title最高在圈內名氣最大的是底飛，由于姓氏特別他也是通告發布后率先被同行“破譯”的名字。

 

底飛是快消行業的老兵，在加入群邑之前，他曾先后領導卡夫與達能、卡夫與吉百利的銷售業務整合；領導葛蘭素史克在中國的快速發展，并將其核心管理團隊由北京遷往上海。2015年他加入群邑中國， 擔任媒介購買董事總經理，負責集團內容營銷業務。

 

兩年后，他的title變為了首席媒介投資官，全面負責群邑中國媒介購買業務，并成為群邑中國執行委員會的一員，直接向群邑中國首席執行官徐俊匯報。

 

要知道作為WPP集團成員和全球最大的媒介投資管理機構，群邑一直以來都是4A媒介代理公司的最佳代言人，底飛的級別與重要性不言而喻。

 

涉案的另一位高管姚嵐是底飛的下屬，群邑媒介購買談判大將。

 

2022年10月改組后，他負責群邑中國一半的（媒介）購買量，包括Display展示類廣告和Feeds信息流廣告，以及Performance績效類營銷。

 

據廣告行業公眾號“麥迪遜邦”消息，2023年6月姚嵐正式卸任群邑中國數字媒體購買董事總經理。

 

雖然官方并未公布案情細節，但是從被拘三位的title可以推測出本次案件或與媒介采買時的受賄有關。有傳聞稱，其中一位貪污金額高達九位數。

 

《刑法》第一百六十三條第一款規定，公司、企業或者其他單位的工作人員，利用職務上的便利，索取他人財物或者非法收受他人財物，為他人謀取利益，數額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；數額巨大或者有其他嚴重情節的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；數額特別巨大或者有其他特別嚴重情節的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金。

 

廣告行業的潛規則，與犯罪一步之遙

 

圈外人眼中的廣告行業被一些影視作品和經典案例包裝成為了一個處處閃著“靈感”的創意行業。但事實上，真實的廣告行業中有很大比例的工作是不需要創意的媒介業務代理，甚至享譽全球的4A公司也難逃賺媒體買賣價格差的盈利模式—用低價來服務的創意部分維護客戶關系，然后用媒介代理賺差價保持營收。

 

在這種背景下，“差價”就有了很大的操作空間，我們通常意義上明顯具有貶損色彩的“吃回扣”在廣告行業中也可以稱為“返點”，用詞上中性，業內人士對其的態度也忽明忽暗。

 

從事媒介工作的小周認為這已經是一種“行規”，項目經理Lisa表示，這是媒介和廣告行業的潛規則，“比如，甲方項目給我們，預算50萬，對接人跟我說，讓我找三家公司競標，最后我們49萬中標，返點給對接人10%。媒介就更簡單了，博主可以直接返點給個人。”

 

這個操作過程的“灰色”之處在于，返點可以與公司有關也可以無關，“這就看我的能力，”Lisa告訴藍鯨記者，“回扣如果是公司回扣那就是直接算在項目利潤，但如果是個人那就要看乙方公司是不是睜一只眼閉一只眼。”

 

作為潛規則的“返點制度”在圈內也有一套“暗示話術”，Lisa舉例道：“我爭取了這個項目預算50w，這樣你們（利潤）空間應該很大（這樣你們懂吧，利潤分我一點），或者是，你們現在算下來利潤有多少？沒關系的，我幫你們看看還有沒有空間（多的空間返給我）”。

 

但近些年直接要求回扣已經非常普遍，小周表示，有的甲方對接人會提前指定返點比例，“你能接受就合作，不能接受就換其他公司。”

 

小周表示，丙方對乙方的返點通常在5%-10%左右，但MCN則往往高于此數值，“有些返30%的。”純粹的媒介采買則“水更深”，“很多線下廣告都是刊例一兩折出的，可想而知這個空間。”

 

如果與掌握權力的大型媒介公司合作，供應商往往非常被動。返點的過程總是“層層盤剝”，成本一步步壓縮，最后項目的效果也會相應打折扣，“創意是要錢買單的，沒錢就只能是抄來抄去，”Lisa無奈道。

 

據今年6月思媒思智發布中國媒介代理商排名及數據（包含本土以及跨國集團），六大國際媒體代理集團共占據了中國品牌廣告市場約31.5％的份額，總值達到了208億美元。WPP旗下群邑媒體憑借15.3%的市占率，連續多年領先，其業務量是排名第二的陽獅媒體的兩倍（7.9%市占率）。

 

（應受訪者要求，小周與Lisa為化名）

 

來源：藍鯨財經