椰樹集團嘗試通過帶貨直播進行營銷創新，卻再一次引起爭議。

網友為此分成了兩派：一派認為椰樹集團在營銷上持續在打法律的“擦邊球”，另一派認為椰樹集團的營銷只是延續了過去的風格，因為椰樹之前一直就是土味營銷的代表。

2019年，椰樹椰汁在新包裝上印上“美女”，文案主打“豐胸神器”，因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。時至去年，椰樹集團一則“培養正副總經理學校再招生”廣告，再度因使用“肯定有美女帥哥追”等浮夸表達翻車，海南省市場監管部門依法對椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

對此，央視評論稱其低俗廣告界的“老油條”。而椰樹在營銷違規上“有前科”，也時不時成為坊間談資。

從本次直播視頻來看，椰樹的直播內容很難歸入“違背社會良好風尚”的范疇，只能算是有些“擦邊”，所以雖不提倡，也并不能算“違規”。但從椰樹長期發展視角來看，椰樹椰汁這“一以貫之”的土味營銷還是有必要做出改變。

縱觀消費品行業，很多雖然起于土味，但真正做到行銷全球，成為百年老店，往往因為這些品牌在營銷中努力提高自身的品牌調性。

品牌調性是消費者對品牌的看法或感覺。諸如椰樹椰汁當前也進入了一個市場拓展的瓶頸期，飲料行業早已是紅海，而椰汁行業也并非只有椰樹一個品牌，消費者可選、可相互替代的產品很多。在一個紅海市場，品牌調性的高低會對競爭起到決定作用。比如30元一杯和10元一杯的咖啡，從市場經濟角度，便宜的應該賣得更好，但從現實角度，品牌調性較高，價格中檔的產品往往更受青睞。

品牌調性不是越低越好，也不是越高越好，而是目標消費群體人數最大的品牌前景最好。對照全球主要經濟體消費市場的購買力狀況，美歐日等發達消費市場都有一個共同的特點：中產人數龐大，社會呈現紡錘形特征。而在我國，締造龐大的中等收入群體也是奮斗目標，且當前我國中等收入群體正在迅速壯大。這個特征告訴我們，得“中產”（或中等收入）者，得天下。中產對于消費品有品質的訴求，但購買力是有上限的，所以希望產品不要太貴，有消費能力的人既要“面子”又要“里子”，擁有較高品牌性價比的消費品在我國獨占鰲頭。

目前比較有代表性的就是我國的禮品市場。同樣是低值飲料消費品，在中國很多農村，一箱牛奶依然可以作為一種通用的串門禮品，牛奶品牌多年營銷為消費者灌輸“喝牛奶健康”的理念，并深入人心。在禮品市場，一件消費品價值的高低，一方面是由價格決定，另一方面就是品牌營銷給予用戶植入的觀感。牛奶企業為什么不走土味營銷路線，因為這會破壞牛奶品牌的調性。

回到椰樹椰汁，如果僅僅局限在現有市場不想做出改變，未來品牌雖能持續，但早早晚晚會觸碰到行業天花板。再者，支撐椰樹椰汁銷量的或許并非“豐胸”概念，而主要是“情懷”，因為椰樹是80后、90后的童年回憶，是物資并不豐沛那些年的一點甜味回憶。如今80、90后進入社會中層，開始追求生活品質，而00后10后又沒有情懷加成，那么長期來看，椰樹的土味營銷還能夠無往不利嗎？

椰樹應該有更多元的定位，要跟上中國社會的變遷，要提升品牌調性。品牌調性不是換包裝，也不是漲價。品牌調性是將品牌塑造得更高級，而這才是守住椰樹這塊老牌子最好的營銷創新手段。

新京報（盤和林，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員）