中國(guó)商報(bào)（記者 賀陽(yáng) 文/圖）“烤鴨第一股”全聚德已連續(xù)三年陷入虧損。全聚德最新發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為虧損2.78億元，虧損幅度同比擴(kuò)大76.86%。2020—2022年，全聚德累計(jì)虧損總金額近7億元，營(yíng)收規(guī)模也在不斷收縮。近幾年，全聚德頻頻跨界，賣(mài)白酒、開(kāi)直播、搞數(shù)字藏品，在創(chuàng)新發(fā)展之路上不斷探索卻仍難止業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

 

連虧三年

 

4月11日，“全聚德連虧三年”的詞條沖上微博熱搜。數(shù)據(jù)顯示，2022年全聚德共取得7.19億元營(yíng)收，與上年同期相比縮水24.16%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2.78億元，與上年相比虧損擴(kuò)大76.86%，這也是全聚德自2020年以來(lái)連續(xù)第三年陷入虧損狀態(tài)。

 

從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，全聚德2020年與2021年分別虧損了2.62億元、1.57億元。由此計(jì)算，過(guò)去三年全聚德累計(jì)虧損總金額接近7億元，相當(dāng)于去年一整年的營(yíng)收規(guī)模。

 

對(duì)于2022年的虧損，全聚德解釋稱(chēng)，過(guò)去一年公司多家門(mén)店受宏觀因素的影響導(dǎo)致閉店或關(guān)閉堂食，這對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的影響，因此公司全年的利潤(rùn)出現(xiàn)了較大幅度的虧損。

 

分析人士認(rèn)為，疫情對(duì)餐飲行業(yè)整體都有影響，但老字號(hào)全聚德面臨的不只是虧損問(wèn)題，其營(yíng)收規(guī)模也開(kāi)始逐漸收縮，品牌老化、不被年輕消費(fèi)者認(rèn)可已是全聚德繞不開(kāi)的困局。

 

2012年至2022年，全聚德?tīng)I(yíng)收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元、17.77億元、15.66億元、7.83億元、9.48億元和7.19億元，呈現(xiàn)逐漸下滑的態(tài)勢(shì)。

 

面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，全聚德曾承認(rèn)，公司的餐飲和食品板塊均出現(xiàn)一定程度的下滑，從內(nèi)部來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求，特別是“90后”“00后”消費(fèi)群體的興起，使消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問(wèn)題，特別是與年輕顧客的消費(fèi)認(rèn)知有差距。

 

“從外部來(lái)看，餐廳經(jīng)營(yíng)類(lèi)型更加多元化、差異化，市場(chǎng)進(jìn)入者眾多，正餐市場(chǎng)客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類(lèi)型單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降的趨勢(shì)，公司業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況受到較大影響。”全聚德表示。

 

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，老字號(hào)品牌普遍存在體制老化的問(wèn)題，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，許多老字號(hào)在發(fā)展的過(guò)程中并沒(méi)有滿足和順應(yīng)消費(fèi)者的核心需求。全聚德業(yè)績(jī)的低迷，一定程度上與其體制和機(jī)制的僵化有關(guān)，公司整個(gè)管理層的創(chuàng)新和升級(jí)并未匹配當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的速度，因此錯(cuò)失了消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利。

 

創(chuàng)新招數(shù)用盡

 

充分認(rèn)識(shí)到自身問(wèn)題的全聚德，近幾年開(kāi)始頻頻跨界，搞起了創(chuàng)新。

 

其中，跨界賣(mài)白酒更是一度引發(fā)全聚德股價(jià)的大漲。去年12月，長(zhǎng)期關(guān)注全聚德的投資者注意到，全聚德在線上平臺(tái)及門(mén)店內(nèi)推出了兩款定制醬香型白酒。這一消息迅速引發(fā)全聚德股價(jià)的異動(dòng)，其股價(jià)自12月9日起經(jīng)歷多個(gè)漲停，從10.5元/股的低點(diǎn)漲至最高22.8元/股。

 

然而，全聚德隨后回應(yīng)稱(chēng)，并未直接投資白酒企業(yè)，售賣(mài)的產(chǎn)品系貼牌。彼時(shí)，全聚德在投資者互動(dòng)平臺(tái)答復(fù)投資者的提問(wèn)時(shí)表示：“公司銷(xiāo)售的全聚德品牌白酒包括全聚德二鍋頭酒及新推出的 ‘全聚德·1864醬香型白酒’和 ‘全聚德·傳奇醬香型白酒’，公司并未投資這兩款白酒的生產(chǎn)企業(yè)，且白酒業(yè)務(wù)因上市銷(xiāo)售時(shí)間較短，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比并不算高，尚不確定能否為公司帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)回報(bào)。 ”

 

除了帶動(dòng)股價(jià)上漲外，從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于全聚德的白酒產(chǎn)品似乎并不“買(mǎi)單”。以全聚德天貓旗艦店為例，記者看到其售價(jià)分別為828元和568元的兩款白酒，月銷(xiāo)量分別為3單和5單。

 

除涉足白酒業(yè)務(wù)外，全聚德2022年還開(kāi)展了各類(lèi)跨界營(yíng)銷(xiāo)，利用各種節(jié)假日及重要節(jié)氣開(kāi)展了40余項(xiàng)線上外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，全聚德還開(kāi)展了諸如布局“萌寶星廚”傳播矩陣，通過(guò)線上直播聚集粉絲；在線下走進(jìn)校園和社區(qū)；開(kāi)設(shè)展覽館VR體驗(yàn)館，以及發(fā)售盲盒數(shù)字藏品等活動(dòng)。

 

然而，在采用一連串方式“擁抱”年輕人后，全聚德仍未能改變現(xiàn)狀。

 

大刀闊斧改革

 

面對(duì)頹軟的業(yè)績(jī)，全聚德在此次財(cái)報(bào)中提到多項(xiàng)改革舉措，如持續(xù)升級(jí)主力門(mén)店，打造餐飲新場(chǎng)景；積極推進(jìn)公司預(yù)制菜項(xiàng)目的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)一步釋放食品生產(chǎn)產(chǎn)能，并加大京東、盒馬等銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)力度，挖掘電商渠道的潛力；加強(qiáng)線上、線下的融合，在發(fā)揮線下客源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)展線上私域商城推廣等。

 

對(duì)于全聚德存在的問(wèn)題，網(wǎng)友紛紛表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“北京烤鴨幾個(gè)品牌，像大董、四季民福、便宜坊等都挺不錯(cuò)的，全聚德基本不去，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比低，工作人員服務(wù)意識(shí)差，一副高高在上的樣子” “貴且難吃，服務(wù)態(tài)度傲慢，想不通老字號(hào)為什么不能與時(shí)俱進(jìn)，改良一下服務(wù)水平”“中華老字號(hào)應(yīng)該是傳承、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，全聚德應(yīng)不忘初心，好好做產(chǎn)品與服務(wù)”……

 

全聚德表示，今年公司將推進(jìn)新的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新開(kāi)門(mén)店高效運(yùn)轉(zhuǎn)，加強(qiáng)菜品管理并提升服務(wù)質(zhì)量，拓展團(tuán)膳（即團(tuán)體用餐服務(wù)）賽道。對(duì)于預(yù)制菜業(yè)務(wù)，全聚德稱(chēng)將在今年完成預(yù)制菜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化、品牌化升級(jí)，在梳理常規(guī)化產(chǎn)品品牌的同時(shí)發(fā)力節(jié)令性產(chǎn)品銷(xiāo)售。

 

除了受疫情的影響外，2023年全聚德能否成功轉(zhuǎn)型、扭轉(zhuǎn)虧損局面，仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德主品牌老化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，后續(xù)可通過(guò)提升服務(wù)水平來(lái)改變固化的品牌形象，優(yōu)化門(mén)店盈利模型。例如打造一人食、兩人食產(chǎn)品以豐富消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)可增設(shè)新子品牌拓展消費(fèi)群體，嘗試不同定位的餐飲新業(yè)態(tài)。